Tuotepakkausten ekohuuhaasta päästään vihdoin eroon, kiitos ”viherpesudirektiivin”
Olemme tottuneet näkemään tuotteiden pakkauksissa vihreitä lehtiä ja maapalloja lupauksena vastuullisuudesta. Nyt niiden viidakko harvenee: EU:n uusi sääntely kiristää kestävyysväitteiden käyttöä ja vie yrityksiltä mahdollisuuden keksiä tuotteilleen omia vastuullisuusmerkkejä.
Pian voimme heittää epämääräiselle vastuullisuusviestinnälle iloiset hyvästit. Kuva: Veera Kesänen, Mimmit sijoittaa
Vihreitä lehtiä ja puuntaimia, maapalloja ja vesipisaroita – hyvä ettei yksisarvisia ja pilvilinnoja.
Kukapa meistä ei olisi pesuaineita, meikkejä tai vaikkapa suklaata ostaessaan törmännyt yritysten itse omille tuotteilleen antamiin eko- tai vastuullisuusmerkkeihin.
Näiden leimojen tarkoitus on flirttailla ulkopuoliseen valvontaan perustuvien sertifiointimerkkien kanssa ja viestiä – usein täysin harhaanjohtavasti – sertifioidusta vastuullisuudesta tai ympäristöystävällisyydestä. Pakkauksissa saatetaan käyttää sanoja vastuullinen, luonnollinen tai 100 % sitä tai tätä, mutta mistä ne kertovat? Joissain tapauksissa toki jostain, toisissa ei mistään.
Miten sitten erottaa oikeasti paremmat tuotteet? Kuinka tällaisessa merkkiviidakossa voi tehdä arvojen mukaisia ostoksia?
Ei kovin helposti, vahvisti vuonna 2021 Euroopan komission tekemä selvitys. Sen mukaan 42 prosenttia EU:n alueen markkinointiviestinnässä käytetyistä ympäristöväittämistä oli liioiteltuja, virheellisiä tai harhaanjohtavia. Lisäksi käytössä on komission mukaan ainakin 230 erilaista ”ympäristöleimaa” tai muuta merkintää, joiden läpinäkyvyyden taso vaihtelee ja jotka aiheuttavat kuluttajissa hämmennystä.
Suuri osa nykyisistä vastuullisuusleimoista tulee katoamaan
Nyt tälle sekavuudelle on tulossa loppu. ”Viherpesudirektiivi” eli sanahirviö Empowering Consumers for Green Transition Directive astui voimaan 27.9.2026 ja siivosi vastuullisuusleimojen ja markkinointitekstien sekamelskan. Yritykset eivät voi enää itse antaa omalle tuotteelleen vastuullisuusleimaa.
Suomessa merkkiviidakko harvenee viimeistään 27.3.2027, kun siirtymäaika päättyy. Silloin kauppojen hyllyillä ei saa enää näkyä sertifiointimerkkejä, jotka eivät perustu viranomaisten vahvistamiin tai lakiuudistuksen kriteerit täyttäviin sertifiointijärjestelmiin.
Luomu, EU-ympäristömerkki ja Joutsenmerkki tulevat näkymään tuotteissa jatkossakin, samoin Reilu kauppa eli Fairtrade, jonka kriteerit on luotu kahvin, banaanin, kaakaon ja monien muiden globaalien tuotteiden viljelijöiden toimeentulon ja elinympäristön parantamiseksi. Sen sijaan suuri osa muista ”vastuullisuusleimoista” muuttuu kielletyiksi. Samoin sellaiset väitteet vastuullisuudesta tai ympäristöystävällisyydestä, joille ei löydy perusteita. Tämä on hieno asia!
Tällä hetkellä lukemattomat graafikot, copyt, vastuullisuusasiantuntijat, lakiosastot ja viestintä- ja markkinointitiimit työstävät pakkauksia uusiksi ja miettivät pää höyryten uusia sanamuotoja: mitä tuotteiden vastuullisuuden tasosta voi enää väittää, mikä on tarpeeksi täsmällistä, ymmärrettävää ja todennettavissa olevaa?
Entä miten tämä sitten muuttaa sinun, minun ja meidän kaikkien elämää? Sijoittajia kiinnostaa, mitä tapahtuu yrityksille, joiden vastuullisuusväitteet eivät kestä lähempää tarkastelua.
Jos yritys on aiemmin viestinyt vastuullisuudestaan rohkeilla väitteillä, nyt sen pitää todistaa väitteensä tai luopua niiden käytöstä. Jos vastuullisuudesta viestiminen taas on perustunut viherpesun sijaan aitoihin tekoihin, lakiuudistus tarjoaa mahdollisuuden erottua.
Kuluttajille lakiuudistuksesta on kerrottu yllättävän vähän, vaikka heillekin muutos on suuri: Viimeistään maaliskuusta eteenpäin kannattaa katsoa tarkkaan, mitä paketissa tai purkissa näkyy. Luotettavimmat ympäristö- ja vastuullisuusmerkit jäävät jäljelle, eikä ostoksilla tarvitse enää samaan tapaan arvailla, mihin merkkiin voi luottaa.
Vihreiden tussien aika on ohi.
Meri Savonen
Meri Savonen, Reilu kauppa ry:n viestintäpäällikkö. Lisää Meri Linkkarissa!
