Tiktok synnyttää ilmiöitä ja vaikuttaa kuluttajiin – Miksi erilaiset trendit nousevat ja laskevat kiihtyvällä tahdilla?

Erilaiset muotiin liittyvät trendit ja estetiikat ovat nousseet Tiktokissa viraaleiksi päätä huimaavalla tahdilla viimeisen vuoden aikana. Mikä trendejä synnyttää, ja mitä jokaisen Tiktokia selaavan tulisi ymmärtää nopeasyklisistä muoti-ilmiöistä?

Asiantuntijoiden mukaan trendien avulla vaikutetaan kuluttajiin. Kuva: Mimmit sijoittaa

Aluksi hiukset kammattiin geelin avulla siistille nutturalle minimalistisen ja luonnollisen “Clean girl”-estetiikan mukaisesti. Sitten Sophia Richien häät nostivat pinnalle “Old money”-estetiikan. Kesällä pukeuduttiin puolestaan pinkkiin Barbie-elokuvan innoittamana, ja viimeisimpänä viraaliksi on noussut “Mob wife”-estetiikka eli mafiavaimojen pukeutumista muistuttava tyyli. Listalle voisi nostaa lisäksi ainakin romanttisen “cottage coren” ja vuosituhannen vaihdetta jäljittelevän y2k-muodin.

Tiktokiin erikoistuneen Tampereen yliopiston väitöskirjatutkija Esko Niemisen mukaan on tyypillistä, että nyky-yhteiskunnassa elää monenlaisia ilmiöitä samaan aikaan, ja että trendejä syntyy ja kuolee päivittäin.

Hän kertoo, että Tiktok on ominaisuuksiensa ansiosta otollinen kanava ilmiöiden luomiseen: alustan sisällöille tyypillinen visuaalisuus ja nopeatempoisuus kiinnittävät nuoren sukupolven huomion kaikista tehokkaimmin ja välittävät tietoa vaikuttavasti.

“Meneillään on keskittymiskyvyn rapautumisen aikakausi. Visuaaliset Tiktok-sisällöt vastaavat tähän, sillä niiden avulla voi välittää kohtalaisen nopeasti mitä tahansa tietoa ja toisaalta ne tarjoavat samalla eskapismia kylmästä maailmasta”, Nieminen toteaa.

Taustavoimat trendien takana

Tiktokin kyky synnyttää ilmiöitä ja vaikuttaa kuluttajiin ei ole jäänyt yrityksiltä huomaamatta. Nieminen uskookin, että nopeasti syntyvien ja laskevien muodin mikrotrendien taustalla ovat erilaiset kaupalliset tahot, jotka pyrkivät tienaamaan trendien avulla.

“Iso osa sosiaalista mediaa on sitä, että meille yritetään myydä tavaraa. Minusta olisi kummallista, jos Sheinin kaltaiset isot muotialan toimijat eivät toteuttaisi kampanjoita, joiden avulla synnytetään näennäisen orgaanisesti trendejä”, Nieminen toteaa.

Hänen mukaansa tällaisten kampanjoiden keskiössä ovat vaikuttajat ja kaupalliset yhteistyöt.

“Käytännössä palkataan eri vaikuttajia ja tehdään niin paljon yhteistöitä, että kuluttajalle tulee vaikutelma uudesta pinnalla olevasta trendistä. Samalla varastot on valmistettu täyteen trendiin sopivia tuotteita, joita sitten pystytään myymään raivolla”, Nieminen kertoo.

New York Timesin mukaan useat käyttäjät uskovat, että alkuvuodesta 2024 trendanneen “Mob wife”-estetiikan taustalla on suoratoistopalvelu HBO, joka pyrki trendin avulla kiinnittämään huomion mafiaperheen elämästä kertovan Sopranos-sarjan debyytin tammikuiseen 25-vuotispäivään.

Nieminen ei pidä mahdottomana ajastuksena, että trendin takana olisi tämänkaltaista virtuaalivaikuttamista.

“Occamin partaveitsi on aika hyvä periaate. Jos sattuma vaikuttaa vähän liian hyvältä, niin yleensä yksinkertaisin vastaus on se oikea vastaus”, hän toteaa.

Sisältöä syntyy nopeasti, runsaasti ja vaivatta

Tiktok on Niemisen mukaan erityisen soveltuva alusta tällaisten kampanjoiden toteuttamiseen, sillä runsaslukuisen käyttäjäkunnan ja sisällöntuottajien suuren määrän vuoksi Tiktokissa on enemmän vaikuttajia ja sisältöä kuin muissa sosiaalisessa median kanavissa.

“Sisällön tuottaminen Tiktokiin on verrattain helppoa ja sitä on saatavilla todella paljon. Jos vaikuttaja tarttuu johonkin ilmiöön, niin se saa helposti aikaan lumipalloefektin ja muutkin sisällöntuottajat alkavat tuottaa videoita samasta asiasta”, Nieminen toteaa.

Lopputuloksena on runsas määrä aihetta koskevaa sisältöä, mikä on omiaan antamaan vaikutelman siitä, että jokin vaate, väri, estetiikka tai asuste trendaa.

Niemisen mukaan monet Tiktokissa pinnalle nousevat asiat pysyvät kuitenkin niin sanottuina Tiktok-juttuina, eivätkä lähde leviämään laajemmin yhteiskuntaan.

“Jos menee puhumaan suositusta Tiktok-trendistä vanhemman sukupolven edustajalle tai jollekin, joka ei ole Tiktokissa, niin tämän voi olla vaikea ymmärtää trendiä”, Nieminen toteaa.

Lisäksi hänen mukaansa on kohtalaisen iso mysteeri, päätyvätkö eri mikrotrendit edes kaikkien Tiktokin käyttäjien ruuduille vai jäävätkö ne ainoastaan pienen käyttäjäkunnan kuplan jutuksi.

Samalla Nieminen kuitenkin muistuttaa, että Tiktokista on tullut lyhyessä ajassa merkittävä osa koko länsimaista kulttuuria, eikä sen vaikutusvaltaa ole syytä vähätellä. Vaikka muotitrendin nouseminen viraaliksi Tiktokissa ei näkyisi Helsingin kaduilla, tiedostaa meistä moni ainakin niiden olemassaolon.

Myös populäärikulttuuri synnyttää trendejä

Nieminen huomauttaa, että kaikki Tiktokin muoti-ilmiöt eivät ole keinotekoisesti luotuja. Esimerkiksi Barbie-elokuvien kaltaiset populäärikulttuurin ilmiöt tai julkkisten päällä nähdyt asut vaikuttavat siihen, mikä on pinnalla niin Tiktokissa kuin sen ulkopuolellakin.

“Erilaiset julkkikset ovat suunnannäyttäjiä. Ihmiset haluavat ostaa vaatteita, joita he ovat nähneet julkkisten päällä, sillä he haluavat kuulua joukkoon, seurata esimerkkiä ja nähdä itsensä näiden julkkisten kaltaisina”, Nieminen toteaa.

Toisaalta julkkisten asuvalinnat voivat vahvistaa Tiktok-trendejä. Esimerkiksi Hailey Bieber, Kendall Jenner ja Dua Lipa ovat pukeutuneet alkuvuoden aikana Tiktokissa trendanneen mob wife -estetiikan mukaisesti suuriin turkkeihin, minkä ansiosta aihe on noussut myös perinteisen median otsikoihin.

Nopeasyklisyys lisää tekstiiliteollisuuden negatiivisia vaikutuksia 

Muodin ja trendien syklien nopeutuminen kasvattaa tarvetta kuluttaa. Yhdessä hetkessä trendikkäät vaatteet ja asusteet menevät pois muodista aiempaa nopeammin, minkä vuoksi halu ostaa uutta herää useammin ja tuotteita menee haaskuun suurella volyymilla.

“Vaikutus on suuri ainakin niille ihmisille, joilla on ensinnäkin varaa pysyä mukana ja jotka haluavat osoittaa pukeutumisella olevansa ajan hermoilla”, Nieminen pohtii.

Muotiteollisuutta on jo pitkään kritisoitu massatuotannon, jatkuvan ostamisen, vähäisen käytön ja poisheittämisen aiheuttamista merkittävistä ihmisoikeus- ja ympäristövaikutuksista. Nopeutuvat muodin syklit lisäävät näitä vaikutuksia entisestään.

Toisaalta aallon harjalla pysyminen käy ennen pitkää myös kalliiksi.

“Harkinta on kaiken a ja o. Voi miettiä, haluaako rahaa käyttää vaatteeseen, joka ei välttämättä ole pinnalla enää muutaman kuukauden päästä vai johonkin muuhun”, Nieminen toteaa.

Trendien avulla vaikutetaan kuluttajiin

Väitöskirjatutkija kehottaa kuluttajia olemaan ylipäätään skeptisiä eriaisia sosiaalisen median sisältöjä kohtaan, sillä somen toimintalogiikka monimutkaistuu koko ajan ja tekoälyn käyttö sekä erinäiset vaikuttamisyritykset lisääntyvät jatkuvasti.

“Kannattaa olla tietoinen siitä, että somessa ja etenkin Tiktokissa sinuun pyritään vaikuttamaan joka sekunti. On vaikea välttyä siltä, että jotain yritetään myydä. Oli se sitten ajatuksia tai tavaraa”, Nieminen toteaa.