Kuinka älypuhelin ja some ohjaavat kulutustamme?

Algoritmit suosittelevat räätälöityjä mainoksia ja some puskee silmille jatkuvasti muuttuvia trendejä. Netissä saattaa selata satoja tuotearvosteluja ja tuotteiden vertailu keskenään on helppoa. Vaikuttajamarkkinointi kukoistaa ja ostaminen onnistuu kännykällä vain muutamissa sekunneissa. Miten älypuhelin ja some ovat oikeastaan vaikuttaneet kulutustottumuksiimme?

Ihmiset myös altistuvat kaupallisuudelle ja mainoksille enemmän kuin koskaan. Kuva: Mimmit sijoittaa. Alkuperäinen kuvitus, jota on muokattu tekoälyavusteisesti.

Vietin juuri kolmen viikon kesälomani ilman älypuhelinta. Huomasin, että rahaa kului vähemmän, en tehnyt heräteostoksia, enkä oikeastaan edes tuntenut tarvetta ostaa yhtään mitään.

Tämä ei voi olla sattumaa, ajattelin. 

Päätin selvittää, kuinka älypuhelin ja sen tarjoamat taskussa kulkevat teknologiat, kuten some, internet ja virtuaalipankkikortti oikein vaikuttavat siihen, mitä, milloin ja miksi ostamme. 

Taustalla mullistunut ajankäyttö

Helsingin yliopiston tutkijatohtori Hanna Reinikainen on tutkinut sosiaalisen median ja vaikuttajien roolia erityisesti nuorten kuluttajakäyttäytymisessä.

Reinikainen toteaa heti aluksi, että kulutustottumusten muutoksen taustalla vaikuttaa etenkin yksi asia: älypuhelin on mullistanut ajankäyttön. 

Tilastokeskuksen vuosina 2020–2021 toteuttaman ajankäyttötutkimuksen mukaan suomalaiset viettävät aikaa ruutujen äärellä keskimäärin noin 4 tuntia ja 26 minuuttia.

“Ruutujen äärellä käytetään ihan hirveän paljon enemmän aikaa kuin aikaisemmin. Esimerkiksi 15–24-vuotiaista naisista yli 80 prosenttia on jossakin sosiaalisen median palveluissa ikään kuin koko ajan”, Reinikainen kertoo.

Tämä tarkoittaa sitä, että ihmiset myös altistuvat kaupallisuudelle ja mainoksille enemmän kuin koskaan. Algoritmit saavat nopeasti kiinni siitä, mikä käyttäjää kiinnostaa. Jos katsoo esimerkiksi kauneudenhoitoon liittyviä videoita, alkaa syöte täyttyä nopeasti mainoksilla, joissa markkinoidaan hius- tai meikkituotteita.

“Somessa ihminen kohtaa aivan jatkuvasti yritysten tuottamaa sisältöä, mainontaa, henkilöbrändien tuottamaa sisältöä ja vaikuttajamarkkinointia. Lisäksi myös itse sosiaalisen median sovellukset, kuten Instagram, Facebook tai Tiktok ovat lähtökohtaisesti kaupallisia alustoja”, Reinikainen avaa.

“Altistumme siis ruutuaikamme verran kuvastolle, joka saa vertailemaan itseämme muihin. Kun ruutuaika lisääntyy, lisääntyy myös se aika, jolloin altistumme mainonnalle ja tätä kautta saatamme myös herkistyä sen vaikutuksille. Tämä taas vaikuttaa haluun kuluttaa ja ostaa tiettyjä asioita tai palveluita.”

Vaikuttajamarkkinoinnissa markkinoidaan elämäntyyliä

Vaatekaapissa on roikkunut puoli vuotta mekko, jossa on hintalappu edelleen paikallaan. Se oli heräteostos. Mekon ympärille rakennettu kesäinen, maalaisromanttinen elämäntyyli puhutteli. Video herätti halun: minäkin haluan elää tuollaista elämää, tuntea noita kepeyden tunteita ja viilettää pitkä helma hulmuten kukkaniityllä auringonlaskuun.

Todellisuudessa on vain kaupunkikoti, sateinen kesä, eikä yhtään tilaisuutta, johon mekko tuntuisi sopivan.

Tämä on Reinikaisen mukaan varsin tyypillinen esimerkki siitä, miten some ja vaikuttajamarkkinointi luovat tarpeita sitoen tuotteet osaksi tiettyä elämäntyyliä.

“Vaikuttajat luovat ympärilleen narratiivia ja kerronnallisuutta. Somealustat tarjoavat hyviä mahdollisuuksia tarinankerrontaan, esimerkiksi videoita, joihin lisätä musiikkia. Videoista tehdään mahdollisimman esteettisiä – ja yhtäkkiä katsoja ei haluakkaan ainoastaan tuotetta, jota videolla esitellään, vaan myös elämäntyylin, jota vaikuttaja edustaa”, Reinikainen avaa.

Tällainen markkinointi tähtää Reinikaisen mukaan siihen, että ajatuksen tasolla elämäntyyli olisi saavutettavissa, kun käyttää ja tekee tiettyjä asioita: ylläpitää tiettyjä kauneusrutiineja, valmistaa tiettyjä ruokia, sisustaa kotinsa tietyllä tyylillä.

“Tämä ruokkii kuluttamista myös epäsuorasti. Meille alkaa muodostua ajatuksia siitä, mikä on tavoiteltavaa, inspiroivaa ja kiinnostavaa. Ja nämä ajatukset vaikuttavat lopulta siihen, mitä ja miksi kulutamme”, Reinikainen tiivistää.

Heräteostoksia verkossa

Luotonhallintayhtiö Intrumin vuonna 2024 teettämä Eurooppalainen maksutapatutkimus antaa viitteitä siitä, että heräteostoksia tehdään aiempaa enemmän. Tutkimuksessa todetaan, että etenkin nuoret ovat erityisen alttiita somemainonnalle. 

Reinikaisen mukaan heräteostoksiin liittyy myös tietynlainen pelillisyys: alekoodit, lyhytaikaiset tarjoukset ja suorat linkit houkuttelevat ja tuovat tyydytystä, jolloin ostopäätös saattaa syntyä nopeastikin.

“Puhelimiin liitettyjen maksukorttien ansiosta maksaminen tapahtuu sekunneissa. Ennen kuin ehtii kunnolla edes miettiä, tuote on jo tilattu ja matkalla”, Reinikainen toteaa. 

60 prosenttia Intrumin tutkimukseen vastanneista z-sukupolven edustajista kertoi tehneensä heräteostoksia nähtyään tuotteen tai palvelun mainoksia sosiaalisessa mediassa. Saman ikäisistä 50 prosenttia kertoi tehneensä enemmän spontaaneja heräteostoksia verkossa nyt kuin kaksi vuotta sitten. Z-sukupolvi kattaa vuosina 1997–2012 syntyneet, eli tällä hetkellä 14–29-vuotiaat nuoret.

39 prosenttia z-sukupolvelaisista sen sijaan kertoi, että ostaminen on niin kätevää, että he käyttävät usein enemmän rahaa kuin mihin heillä olisi todellisuudessa varaa. 

Myös nuorten aikuisten perintätapaukset ovat viime vuosina lisääntyneet, ja Intrumin perintäpalvelujen osastopäällikkö Reetta Lehessaari ounailee, että harkitsemattomat hankinnat ovat yksi syy, miksi nuorten perintätapaukset ovat nousussa.

Seuraavaksi eniten spontaaneja heräteostoksia ja somemainonnan takia heräteostoksia kertoivat tehneensä milleniaalit, eli vuosina 1981–1996 syntyneet.

Kriittistä tarkastelua 

Reinikainen ajattelee, että älypuhelinten vaikutuksissa kuluttamiseen piilee etenkin yksi vaara. 

“Olemme täysin kaupallisen sisällön ympäröimiä, emmekä välttämättä edes huomaa, että tässä tapahtuu vaikuttamista tai myyntiä. Emme osaa suhtautua asiaan kriittisesti, sillä se on alkanut tuntua luonnolliselta. Vaarana on se, että kriittisyys tätä kaikkea kohtaan katoaa ja vähenee.”

Someen ja mainontaan liittyy myös niin kutsuttu third person -efekti. 

“Ihmiset ajattelevat helposti, että ne ovat nuo muut, joihin some vaikuttaa. Omaa käyttäytymistä ei nähdä vaikutuksen alaisena”, Reinikainen selittää.

Todellisuudessa jokainen voisi hyötyä siitä, että muistaa kriittisen medianlukutaidon ja tarkastelee, miten itse kuluttaa.

Reinikainen kannustaa pohtimaan etenkin seuraavia kysymyksiä.

“Mikä omiin kulutustottumuksiin vaikuttaa? Miksi kulutan tällä lailla kuin kulutan? Mitä tunteita se saa kokemaan, mitä motiiveja kuluttamisen taustalla on? Täyttääkö se jotain tarvetta?”